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陈立平日本超市的价格破坏与业态创新

2019-11-09 17:19:05来源:励志吧0次阅读

灵兽按

在这样一个百年未有的大变局中,零售业到底会往什么方向发展?未来零售业到底会是一个什么样的发展形态?

陈立平日本超市的价格破坏与业态创新

作者/灵兽 灞川编辑整理 ID/lingshouke

这是灵兽第637篇原创文章

5月8日-9日,由由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上,首都经贸大学教授、经济学博士陈立平分享了题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。

其中,陈立平总结称:“通过近30年对日本零售业的研究,我发现日本零售业态发展趋势于我们而言,借鉴意义很大。”

陈立平日本超市的价格破坏与业态创新

以下为演讲全文:

未来3至5年,是整个中国社会发展过程中的一个关键点。这样一个变动时期,必定会对零售业产生非常大的影响。在这样一个百年未有的大变局中,零售业到底会往什么方向发展?未来零售业到底会是一个什么样的发展形态?

或许日本零售业的发展可以给我们更多思考和启发。

第一,中国的人口走势老龄化程度和日本高度类似。某种程度上,日本的今天可能就是我们的明天。第二,人口老龄化以及经济低速发展的过程中,零售业需要什么样的变革?自今年5月6日起,日本全面进入“二孩时代”,日本的报刊反复在讲一个主题,即平成时代日本人的生活。1989年到2019年的这三十年中,经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大,自然灾害频繁成为日本经济发展中的主要特征。这三十年是日本失去的三十年,也是日本老龄化、少子化的三十年,这给日本造成了深远影响。

少子化、零增长、收入下降的大环境下,零售业到底应该怎么发展?哪些业态正在衰落?回顾平成时代的三十年经济发展,日本零售业给出一个非常明确的回答。首当其冲的是百货业的衰落,其次是大卖场,最后是处于低速成长状态中的超市。三十年中,只有两种业态在快速增长,便利店和低价格零售业。

我个人认为,平成时代日本低价零售的发展历程中,优衣库和堂吉诃德的成长崛起是有目共睹的。在这样一个低增长、零增长,消费衰退、工资下降的环境下,日本零售业究竟是怎样通过价格破坏实现发展,并成功创造一种业态的呢?

陈立平日本超市的价格破坏与业态创新

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首先,从2001年到2017年的这五年时间中,除2014年、2015年安倍经济学在刺激经济当中发挥作用外,日本的GDp增速几乎处于一个停滞状态,甚至可以把它归纳为零增长或者叫微增长。

其次,在这5年时间中,日本的收入水平几乎处于停滞状态,这有其具体的历史背景。

平成30年,日本总体收入水平下降了5%,同期美国的收入水平增长了2.7倍,韩国增长12倍,中国增长了近20几倍,日本是唯一一个收入下降的国家,下降了5%。如果把1989年看作是100的话,2019年日本的收入水平是95。近5年,日本持续的收入下降是一个明显特征。目前,在日本,大约20%的人口收入水平低于10万人民币,这种生活情况还在快速扩大。

近20年中,日本家庭最明显的变化体现在三个方面:

一是,单身家庭和空巢家庭所占比例在急剧上升;二是,老龄化现象严重,超过65岁以上的人口占了总人口的28%,超过70岁的人占了整个总人口的20%,这是全世界唯一一个这样的国家;三是,少子化特点明显,日本的孩子在急剧减少。去年日本新生儿童94万,死亡人口134万,人口负增长30万。

整体而言,日本0到15岁的人口低于总人口的12%,所以安倍晋三把人口看作国难也不无道理。

最后, 平成时代的这30年里,日本零售店在急剧减少。其中的原因非常复杂,但最主要还是人口老龄化、业态变革对小型零售业的冲击以及家庭消费支出的变化。这30年中,日本家庭的消费变化主要体现在几个方面:

第一,商品支出在减少,服务支出在扩大;第二,日本的食品支出基本没有发生变化;第三,日本家庭中用于服装的支出在急剧减少。

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平成时代的这30年中,低价零售业的发展是最突出的变化。日经新闻于5月30日的一篇文章中指出,通过对1500种商品作比较发现,日本商品价格变化非常明显。

其中,降价商品为742种,占整体的45%;涨价商品为896种,占整体的55%。45%的降价商品中,大部分都是生活日用品、食品。这是日本30年间降价最为集中的商品品类,严格来讲,几乎都集中在超市这个经营业态。而涨价最为明显的896种商品中,幅度最大的是文具;此外,与健康有关的商品价格也在明显上涨,比如减肥食品,绿色食品,健康食品。这是日本30年一个非常大的变化。

45%的食品和日用商品降价的根本原因在于,从1989年到2018年的这30年中,自有品牌有了很大发展。尤其是1999年到2019年这十年,几乎是飞速增长。换句话说,自有品牌推动了日本零售业,特别是超市中低价商品的发展,从而实现了业态创新。

简单回顾超市的发展历程,我们发现自1929年诞生起,其最大的特征就是追求低价,并且历经百年,其经营模式业没有发生任何变化。超市这个业态的建立需要两个主要经济支柱,一是,低成本,二是,高周转。或者可以这样讲,低成本是推动超市业态创新的最重要推动力量。

通过不断的理论创新和总结,我们可以对这种运营形式作出理论说明。

1958年,哈佛大学的零售专家麦克内尔提出“业态轮转理论假说”。该理论认为:“任何一种新业态进入市场,肯定是以低价格、低成本来进入市场。但低价格和低成本进入市场肯定会带来追随者的跟进、模仿者的竞争。”

2015年,王卫创立生鲜传奇,并促使生鲜传奇发展成为最著名的社区小业态品牌。现在,它的发展过程中,遇到一个新挑战,就是谊品生鲜。当初王卫革的是谁的命?革的是沃尔马、家乐福、永辉的命,现在谊品生鲜以低价格进入这个市场,准备革王卫的命。

任何一种业态进入市场,肯定是以最低价格来进入市场。当低价格对市场产生冲击,开始获利的时候,就会出现大量的追随者,大量的追随者就会逼迫早期的进入者。

而你通常只有一种选择,在服务和购物环境上加以提升,形成差异化竞争优势。这样一来,就实现了向高定位、高成本、高毛利的升级,而这也给新的低成本、低价格业态提供了发展机遇。

我个人认为,零售业的发展过程中,这个理论至今都具有存在意义。

再以全聚德为例,过去全聚德在北京卖烤鸭,后来出现了大鸭梨、太熟悉家常菜等竞争者,烤鸭以低价格进入市场,后来又有更低的价格冲击这个市场。最后,全聚德被逼到只能通过提高服务和装修环境来增大成本。

这样一来,全聚德在市场中就没有任何竞争力了,这个市场就是不断在利用低价实现新发展。

回顾这些年的生鲜市场发展,从沃尔马、家乐福、钱大妈、生鲜传奇,再到谊品生鲜的发展,没有一个不是以低价格进入市场,继而迅速蚕食市场,把前期的创业者、创新者推到了一个高成本、难以可持续发展的境地。这里面,麦克内尔的零售轮转理论依旧在发挥效用。

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但很多学者争论,这个理论不适用于便利店。

便利店进入市场首先是以服务、提升服务为基本宗旨,而不是以低成本、低价格进入市场。这点很像盒马鲜生,盒马鲜生进入市场不是以低成本,因为它所有的元素都是高成本,它追求的是服务提升。

我个人认为,这个理论有它的说服力,所以提出来供大家参考。之所以这么讲,是因为90年代以来的日本零售业中,发展最好的还是走完全低价路线的堂吉诃德。但最近这几年,日本成长出一种新的、爆发式增长的低价格零售业,叫做业务超市。它的宣传口号无非就是低价格和专业品质。

业务超市是神户物产旗下的一家零售店。神户物产于1985年在兵库县诞生,去年其销售总额是2671亿日元,营业利润157亿日元。神户物产现在在日本拥有21家食品加工厂,生产200个左右单品的自有品牌,全世界有350家协作工厂,每年从40个国家进口4000多个单品。

它在日本拥有规模最大的种植厂,从事种植、养殖及加工。所以其也在网页上宣称自己是第六产业,即第一产业、第二产业、第三产业的相加。同时它也是种植、制造、加工、销售一体的公司。

2010年以前,神户物产没有特别大的发展。但自2010年以后,开始爆发式增长。商品结构上,30%是自有品牌,40%是进口商品,30%是制造商品牌,销售额每年快速增长。就近五年的营业利润,从61亿日元上升到了171亿日元,非常可观。

经营特征上,截至2019年1月,业务超市在日本有813家门店,其中两家直营店和811家加盟店。2018年,销售总额为2366亿日元,店铺经营面积为120-150坪左右;这样的商店一般要求你拥有20到30台汽车的停车场。它的营业及管理费用只有14%,毛利是16%,利润是2%左右。此外,它还允许特许加盟,所以商铺里罗列了一个基本模型。

业务超市给人的第一个特点,商品非常便宜,与一般超市相比,它的商品价格要低40%-50%。调味品的价格几乎要比永旺超市便宜60%左右,酒便宜15%左右,饮料大概是便宜45%左右。一块豆腐19日元,简直难以想象。它之所以这么便宜,主要存在几个原因:

首先,成本较低。它采用了特许加盟的发展方式,但又不以此为主盈利渠道,特许加盟费。大概只占采购总额的1%左右,所以特许加盟方负担也不重。

其次,供应系统低成本,每年神户物产提供200个商品的自有品牌,从40个国家进口食品约1200个单品。

最后,采用自动订货系统,降低成本;所谓经营成本,实际上更多的还是从工厂到零售店的直接对接,不经过进口商,也不经过批发商。

第二个特点,彻底压缩店铺经营成本,神户物产最大的特点就是非常低的店铺运营成本。它的店有几个特点:第一、不经营生鲜,不经营果蔬、肉类和鱼类。说的直接些就是,生鲜超市经营中,成本高的、技术水平要求高的商品一概不经营;第二,主要经营冷冻食品、包装食品,这些商品储存时间非常长;第三,1500坪的超市单人管理,不需培训员工,也不需任何技术要求,通常是一个员工加四个老太太做收银员,就是这样一个人员配置。此外,商品陈列也异常简单。

它不做促销,所以没有什么促销费。目前加盟神户物产业务超市的,什么人都有,60%以上的加盟者没有任何经验。把东西运输过去,卖就可以了。完全是自动订货系统,现在部分加盟商,也开始加入蔬果等品类,但基本品类不变。

最后一个特点,低成本生产。目前,它的工厂,牛奶、果汁六种商品同时在一条生产线生产,星期一是牛奶、星期二是果汁,星期三可能是其他饮料,这是低成本的一个重要原因。

业务超市的崛起和发展给了很多启示和借鉴。

平成时代长达30年的经济发展中,以连锁超市、低价格零售业为代表的创新业态,在我们中国都有重现。比如最早我们引进了日本的百货店,后来又引入了永旺这种综合超市。最近十年,我们引入了优衣裤、无印良品,后来又引入日式便利店。

平成时代日本发展的几乎所有业态在日本都重现,但有两种业态在中国至今没有发展。一是,堂吉诃德;二是,日本的百元店。这两个都是走彻底低价格路线的业态,却没有在中国发展,原因是什么呢?

中国的价格破坏主要来自于线上,我们可以把堂吉诃德看作是线下版的拼多多,我们也可以把大创百元店看作是线下版的名创优品。我个人觉得,未来中国的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。

同时,一些客观原因无法忽视。

一是,中国经济实际上已经过了它的最高峰期,开始往下走;居民收入已经达到了最高峰,也开始往下走;十年之后,中国会进入老龄化阶段,收入降低是一个确定无疑的过程。中国社会科学院说,2035年,我们的养老基金基本上见底,跟日本的情况基本一致,为了保证养老金和社保基金,只能增大年轻人、上班族的负担。中国现在有30%的独身阶层、低收入阶层,所以促使这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。

二是,几乎日本的所有商品,均是中国制造。中国作为世界上最大的低成本生产地,为什么中国的零售业没有发生变化。

我们现今去讲新零售、去讲中国是世界零售创新中心之一,都是自说自话。我个人觉得,新零售就是交易革命,买东西、卖东西变得方便,商品实际上没有发生任何变化,近十年,中国零售业的效率没有提高。从坪效以及投资收益率来看,与十年之前没有什么变化,或者说略有下降,根本原因在于我们没有产生一个以商品为中心的零售变革。所以未来零售业的根本命题在于,如何通过商品开发,通过自有品牌实现商业革命。

三是,中美贸易摩擦下,未来五年中国肯定是零关税,这毫无疑问。整合全球资源也是未来零售业发展的一大关键。

整体上,业务超市的发展告诉我们,如何做到低价格?就是要30%的商品靠国内加工生产,40%的商品靠全世界,从整合全球资源实现低价格,然后30%的商品与国内大品牌商合作,共同创造一个为消费者提供价值的新经营思路。

中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命,推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命,恐怕是未来翘动消费的重要板块。

我今天的演讲就到这里,谢谢大家。

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